Simboluri de design in sec XX-Dincolo de „icon-uri” întipărite în conştiinţa cotidiană, descoperim produse cu un nivel ridicat de calitate. Sunt practic acele produse şi misiuni speciale pe care a fost clădită imaginea companiilor importante din peisajul modern. Mai mult sau mai puţin cunoscute, poveştile din spatele mărcilor despre care am ales să discutăm acum sunt – fără excepţie – exemple de forme ingenioase şi de marketing curajos.

Un coş la cererea soţiei
Cel mai cunoscut coş menajer este produs de compania Vipp. O afacere de familie aflată la a treia generaţie. Celebrul obiect utilitar a fost creat în urmă cu peste 70 de ani, într-un mic oraş din Danemarca. Totul a început când Holger Nielsen a fost rugat de soţia sa, Marie, să construiască un coş menajer pentru salonul ei de coafură. Şi astfel, Holger Nielsen a venit cu ideea primului coş menajer cu pedală din lume. Noua invenţie a fost apreciată imediat de clientele salonului, dar mai ales de către doctori. Prin apăsarea pedalei puteau câştiga timp, fără a fi nevoie să se spele pe mâini de fiecare dată când aveau de aruncat ceva la gunoi.
În următorii 50 de ani, Vipp a devenit un accesoriu comun în saloanele cosmetice şi în clinicile daneze. La moartea soţului, în 1992, Marie Nielsen a decis să vândă compania, dar una dintre fiicele sale, Jette Ehgelund, a preluat afacerea familiei, deşi nu avea – teoretic – pregătirea necesară. Jette a gândit o strategie de extindere la nivel mondial pornind de la ideea promovării coşului Vipp ca un produs de design. Într-o vizită la Londra, tânăra proprietară i-a lăsat un Vipp lui Terence Conran – proprietarul unui studio de creaţie – şi, după o săptămână, pe adresa firmei britanice se primiseră 30 de comenzi care vizau ineditul coş menajer plasat întâmplător la intrare. În prezent, Vipp este un obiect de cult, fiind disponibil într-o paletă variată de culori şi de forme diferite, care păstrează – fără excepţie – silueta şi proporţiile gândite acum câteva decenii. Mai mult, Vipp este expus în majoritatea muzeelor de artă contemporană din lume.

Votcă, praf de puşcă, legendă
Conceptul Absolut a luat naştere în 1979, dar nu din punct de vedere al reţetei folosite. În realitate, povestea datează din 1879, iar tradiţia suedezilor în ce priveşte votca este atestată din secolul XV. Încă de atunci, vikingii au introdus distilarea băuturilor spirtoase, pe care le-au denumit „branvin”, în traducere vin ars. Fabricate din cereale sau vin importat, băuturile erau utilizate ca medicament şi pentru obţinerea prafului de puşcă. Primele măsuri împotriva consumului de alcool nu au vizat sobrietatea suedezilor. Pur şi simplu, era nevoie de toată votca pentru a obţine cât mai mult praf de puşcă.
La origini, succesul Absolut Vodka stă în reuşita celui care a introdus-o prima oară. Om de afaceri la zece ani şi întreprinzător de la 14 ani, Lars Olsson Smith a ajuns să controleze o treime din piaţa de votcă din Suedia. Pentru aproape jumătate din secolul XIX, Olsson Smith a fost „Regele votcii”. În 1879, a decis să introducă un nou tip de votcă, pe care a denumit-o „Absolut Rent Branvin”, adică „votcă absolut pură”. Până la sfârşitul secolului, Smith şi-a exportat votca cu succes, devenind unul dintre cei mai bogaţi suedezi, o avere pe care avea să o piardă şi să o recâştige. Când a murit, în 1913, Lars Olsson Smith nu mai avea nici un ban, lăsând în urma lui datorii, scrisori de ameninţare şi procese. Nu avea să piardă votca Absolut, care continuă să poarte amprenta sa de geniu.
Renaşterea afacerii Absolut Vodka se leagă de numele lui Lars Lindmark, ajuns – în 1970 – preşedinte al companiei Vin&Spirit AB. Cu ocazia aniversării unui secol de Absolut Rent Branvin, în 1979, Lindmark a decis să înceapă exportul unei noi mărci, de cea mai bună calitate. La început, ideile s-au concentrat în jurul originilor suedeze ale mărcii. Au existat o serie de sugestii, precum Votcă suedeză blondă – simbolizată de vikingi – sau Votca curţii regale. Nici una nu a fost considerată potrivită pentru a reprezenta produsul şi tradiţia sa. Soluţia a venit întâmplător. Gunnar Broman, om de publicitate, se uita la vitrina unui magazin de antichităţi din Stockholm, atunci când a observat o sticlă medicinală, un simbol al culturii suedeze, rămasă neschimbată în mai mult de 100 de ani. Sticla era diferită, simplă şi foarte suedeză. Coincidenţă sau nu, aceasta fusese folosită iniţial, în secolele XVI-XVII, tot pentru votcă. Doar că, la acea vreme, băutura era utilizată pe post de medicament. După alegerea formei, s-a luat decizia eliminării oricărei etichete ce ar fi mascat conţinutul cristalin. În schimb, suedezii au preferat soluţia scrisului direct pe sticlă, o premieră la acea vreme şi un gest de curaj. Astăzi este o regulă pentru toţi producătorii de băuturi spirtoase.
Votca Absolut nu s-a lansat cu o reţetă nouă şi nici nu a fost modificată în ultimii 25 de ani. Publicitatea nonconformistă şi implicarea în artă au contribuit decisiv la expansiunea mondială a mărcii. Imaginea Absolut poartă semnătura lui Adman Geoff Hayes (agenţia TBWA din New York), iar campania a presupus o promovare axată în jurul sticlei, fără să se identifice cu vreun obicei sau obiect, iar abordarea să imprime un aer contemporan, dar atemporal. Prima reclamă a fost în 1980, sub numele „Absolut Perfection”, şi se pare că ideea i-a venit lui Hayes în timp ce făcea baie.

Fotolii de relaxare cu un singur picior
Funcţional, inovator, atemporal, simplu. Acestea sunt calităţile absolute pe care un produs trebuie să le întrunească conform producătorului de mobilier Fritz Hansen. O marcă daneză cu o istorie de succes de peste 130 de ani.
Numele şi liniile arcuite specifice mărcii Fritz Hansen se leagă de geniul designerului Arne Jacobsen. Prima realizare notabilă datează din 1952 şi a contribuit decisiv la notorietatea producătorului danez. Scaunul cu trei picioare pe care l-a proiectat atunci, denumit THE ANT (furnica), se află încă printre cele mai apreciate scaune din Danemarca şi din lume. „De ce să îl facem cu patru picioare, atunci când el are nevoie numai de trei?”, a răspuns Arne Jacobsen criticilor la momentul apariţiei.
În 1958, Jacobsen a creat scaunul Swan (lebădă), iniţial doar ca parte din mobilierul destinat Hotelului SAS Royal din Copenhaga. Swan are o structură monococă, ce înglobează braţele, spătarul şi şezutul într-o formă coerentă, fabricată la momentul apariţiei din styropor. În prezent, Fritz Hansen produce cu succes acelaşi model, doar că structura este realizată din spumă poliuretanică cu margini ranforsate din fibră de sticlă şi tapiţerie din piele sau material textil. Pornind de la acelaşi motiv estetic, Arne Jacobsen a desenat – tot în 1958 – fotoliul THE EGG (oul), pentru a completa atmosfera selectă a aceluiaşi hotel. Designerul a rotunjit şi mai mult marginile şi a unit elementele componente până când forma generală a ajuns să amintească de coaja unui ou. Deoarece beneficiază de aceeaşi compoziţie, fotoliul EGG cântăreşte numai 13 kg şi este recomandat de Fritz Hansen pentru spaţiile deschise, unde marginile înalte ale spătarului reuşesc să creeze o atmosferă de intimitate în configuraţii de patru, şase sau opt scaune. EGG şi SWAN sunt considerate modelele care au introdus curentul neconvenţional în mobilierul anilor ’50, fiind sursă de inspiraţie pentru majoritatea designerilor de la acea vreme. Ambele produse păstrează o notă aparte, combinând producţia industrială cu meticulozitatea manufacturieră: structura este realizată automatizat, însă tapiţeria nu poate fi cusută decât manual datorită formei neobişnuite. Modelele au fost primele fotolii-scaune de relaxare, montate pe o bază formată cu un singur picior. Pentru produsele scumpe, Fritz Hansen oferă posibilitatea de personalizare prin inscripţionarea discretă a unei serii, regăsită şi pe un card înmânat clientului la achiziţionare. În caz de furt, seria poate fi anunţată pe www.fritzhansen.com, iar un potenţial cumpărător poate verifica dacă mobilierul cumpărat este declarat „dispărut” de cineva.

Ceasul elveţian de plastic
Grupul swatch a luat naştere în 1983, din fuziunea celor mai mari producători elveţieni de ceasuri, ASUAG şi SSIH. Măsura avea ca scop salvarea de la faliment a industriei în faţa expansiunii asiatice. Câteva din mărcile prestigioase pe care le deţineau – Longines, Omega, Tissot – erau în prag de a fi cumpărate de concurenţă. În fruntea noului grup a fost invitat Nicolas Hayek, care a preluat şi pachetul majoritar de acţiuni. Hayek a revoluţionat producţia şi marketingul specifice ceasurilor elveţiene. El a înţeles că problemele proveneau în primul rând din concentrarea exclusiv asupra produselor de top şi că nu exista o gamă accesibilă. Revoluţia tehnică a luat forma ceasului swatch din plastic, lansat pe piaţa elveţiană în 1983. Primele 12 modele aveau preţuri cuprinse între 39 şi 50 de franci elveţieni. Ceasul swatch conţinea 51 de componente, faţă de 90 câte are un ceas normal, şi putea fi asamblat de roboţi pe o singură linie de producţie – o premieră pentru Elveţia. Ceasul s-a dovedit un succes imediat, fiind lansat şi în SUA. Prezentat ca un accesoriu de modă, colecţiile au fost îmbogăţite la fiecare şase luni. În primele 21 de luni se vânduseră aproximativ 3,5 milioane de ceasuri swatch. La împlinirea a 20 de ani de prezenţă pe piaţă, swatch fusese cumpărat în 300 milioane de exemplare, fiind lansate peste 2.500 de modele diferite.

Mărul, eterna ispită
Primul logo Apple a fost conceput de către doi din cei trei fondatori ai companiei. Subiectul era scena în care Sir Isaac Newton stă sub un măr şi descoperă legea gravitaţiei. Imediat, simbolul iniţial al firmei a fost înlocuit de viziunea „rainbow Apple”, semnată de Rob Janoff. Silueta se distingea printr-un singur detaliu neaşteptat, urma unei muşcături – un posibil tribut la adresa descoperirii gravităţii. Cu toate acestea, există voci care susţin că trimiterea spre măr ar avea legătură cu părintele informaticii moderne, Alan Turing, care s-a sinucis – în 1954 – prin înghiţirea unui măr otrăvit după ce fusese acuzat de homosexualitate.
În 1999, Apple a impus folosirea unui logo monocrom, dar a cărui formă este aproape identică cu cea a mărului multicolor. În orice caz, sigla este unui dintre cele mai recunoscute simboluri din lume şi identifică toate produsele şi magazinele Apple, acolo unde cuvântul „Apple” nici nu mai apare menţionat.
Compania, fondată iniţial la 1 aprilie 1976, este recunoscută pe plan mondial pentru cultura puternică de companie şi pentru imaginea de marcă. În comparaţie cu ceilalţi producători de computere, software şi produse conexe, Apple se bucură de cel mai înalt grad de loialitate faţă de marcă şi achiziţie conform studiilor J.D. Power. Acolo unde majoritatea concurenţilor au ales să investească în tehnologie, Apple a considerat designul şi campaniile de marketing drept priorităţi, urmărind să creeze o cultură în sine, alimentată de evenimente anuale consacrate.
La 15 august 1998, Apple a introdus iMac, computerul cu monitor înglobat, un produs cu trimitere spre originalul Macintosh 128k. Echipa de design care a proiectat forma iMac era condusă de Jonathan Ive, acelaşi care ulterior a creat iPod şi iPhone. Chiar dacă nu a reprezentat o revoluţie tehnologică, iMac a fascinat prin carcasa realizată dintr-un plastic translucid – iniţial albastru deschis, ulterior într-o paletă variată de nuanţe. Datorită succesului iMac, bazat pe abordarea originală de design, Apple a înregistrat, în 1998, cel mai mare profit din istoria companiei. iMac este considerat unul din simbolurile designului industrial de la sfârşitul anilor ’90.

În căutarea unui espresso perfect
Forma chiar urmează funcţia în dezvoltarea ceştii ideale de cafea. În cazul Illy, forma ceştii din care se savurează cel mai bun espresso a devenit simbolul mărcii. În 1990, designerul Matteo Thun a acceptat provocarea de a imagina silueta perfectă, după ce Ernesto Illy i-a înmânat un brief de 70 de pagini în care au fost precizate, cu lux de amănunte, toate detaliile tehnice. Ideea unui espresso perfect se leagă de gradul de înclinare şi de grosimea pereţilor ceştii, dar şi de înălţimea bazei pentru a menţine cafeaua fierbinte pentru mai mult timp. Rezultatul a reuşit să se facă inconfundabil prin curbura unică şi prin toarta cu formă unică. Matteo Thun nu a fost o alegere întâmplătoare pentru Illy, designerul fiind recunoscut pentru colaborările anterioare cu nume sonore din domeniul ceramicii, Rosenthal şi Villeroy & Boch.
Povestea Illy a debutat în 1933, cu Francesco Illy şi cu dorinţa lui de a produce un espresso perfect. Încă de atunci Illy, produce un singur tip de espresso, pe care ulterior l-a denumit „Espresso Maestro”. Tradiţia a fost continuată de fiul său, Ernesto, şi avansează în ideea că o cafea bună nu este de ajuns. Illy înseamnă mai mult decât o cafea. Altfel spus, succesul Illy se bazează pe un complex de împrejurări necesare unui espresso perfect: modul unic de preparare, ceaşca şi, nu în ultimul rând, locaţia.
Un espresso ideal se prepară începând cu un ritual bazat pe reguli foarte precise pe care specialiştii italieni le numesc „cei 4M”: Miscela (amestecul), Macinadosatore (râşnirea/ dozare), Macchina Espresso (espressorul) şi Mano (operatorul). Măcinarea are ca scop strivirea boabelor de cafea în particule mai mici pentru a creşte suprafaţa de contact cu apa fierbinte în vederea extragerii aromelor solubile. Espresso trebuie să fie făcut din şase-şapte grame de cafea, prin care trece apă la temperatura de 90 grade şi la presiunea de 9-10 atmosfere pentru exact 30 de secunde. Nerespectarea timpului precizat înseamnă un gust alterat, departe de plăcerea pe care aroma Illy este menită să o ofere.
Tot Illy are meritul de a fi rezolvat problema pierderii aromelor volatile după măcinare. Este vorba despre ambalajul presurizat, graţie căruia cafeaua îşi păstrează gustul nealterat. Prepararea unui espresso Illy mai are avantajul de a nu se limita doar la profesionişti. Aici ajungem la sistemul ESE, printre fondatorii căruia Illy ocupă un loc de cinste. Easy Serving Espresso (ESE) este metoda prin care aroma deosebită trece dincolo de cafenele şi ajunge în orice casă sau birou. La baza ESE stau dozele de cafea învelite în hârtie de filtru. Oricine poate să introducă „pastila” de cafea Illy într-un espressor şi să permită trecerea apei – ajunsă în prealabil la exact 90 de grade – cu presiune timp de 20-30 de secunde. Rezultatul este inconfundabil.

Anne Hartung

(1448)